結果だけにフォーカスするのは危険

マーケティング施策をする時に、最初に決めなくては行けないことがゴール設定です。
例えば、「シンプルに売上を増やしたい」「見込み客のリストを集めたい」「リピート率を上げたい」「顧客単価を上げたい」といったことがあると思います。

大手企業で人数も多く、役割が細分化していてようであれば、それぞれの目的を細かく設定し、それに向かって施策を実行すればよいですが、中小企業で復数の役割を担っているマーケターや、マーケティング初心者の担当者は、多くのことをたくさんできないので、ついついすぐに「売上」をあがることを考えてしまい、結果も◯か✕かだけで判断してしまいがち。

もちろん、きれいごと抜きにして結果で判断することは重要ですが、その考えだけだと、なぜその結果になったのか考えることが難しくなり、その裏にある解決しなくては行けない様々な問題・課題を見落としてしまうことも。そうすると、次の施策に活かすことや改善に活かすことができなくなります。

そのためには、設定したゴールをどのようにクリアしていくか、ゴールまでに細かいゴール、つまり階段（ステップ）を作ることが重要です。

今回はなぜゴールまで階段を作る必要があるかを説明していきます。

ゴールまでに階段を作る理由

問題を明確にすることができる

例えば、売上を上げることを目的に設定し、何かしらの施策をうちました。ここで「売上」だけにフォーカスすると、「売上があがらなかったから失敗」と判断し、また違う施策を考える事になってしまいます。しかし、売上を上げる過程はそんなシンプルではありませんよね。

少し例を出して考えて見たいと思います。例えば営業マンが契約を取る場合。
契約数という結果だけで判断すると、「お前は契約無いじゃないか！もっと頑張れ！」という、たまにドラマで見るような上司からの叱責を受けてとにかく「次がんばります！」「営業してきます！」という根性論になってしまうことでしょう（苦笑）

しかし、このプロセスを可視化していたらどうでしょう？
例えば、商談した人から契約に至る率は20%。連絡を取った人から商談に発展した人は30%。今月も目標が3件の契約だから

• 契約数：4件
• 商談必要数：20件
• 連絡取る必要人数：60件

という数値がでますよね。

最終的には目標は契約4件ですが、そのために何をしなければいけないか。一歩、2歩手前で何をどのぐらいしなくては行けないかという小さな目標を設定することができますよね。
この場合だと、最初のステップとして60人と連絡を取ること、次のステップが20人と商談することになります。できてなければ連絡先を増やすこと、商談を増やすことをしなければいけませんよね。

もし仮にどちらも達成しているのであれば、増やし方や商談に問題があると仮説建てをし、連絡する人を変える、商談の内容を変えるといったことも考えられますよね。

つまり、小さい目標を立てることで、具体的に次に何をすべきかがわかるようになるのです。

webマーケティングにおいてはこの階段をつくることが重要

特にwebマーケティングに置いて、この階段づくりが重要になります。webマーケティングは、様々数値を可視化することができます。例えば、web広告なら

• 表示回数
• クリック数
• クリック率
• コンバージョン数
• コンバージョン率
• etc

と言った数値がみれるので、どこに問題があるかを見つけることができます。
広告以外でも、webサイトへのアクセス数や頻度、滞在時間など確認できるため、目的までの階段づくりを作ることが容易にできます。

また、この階段ごとに取るべき施策を、ツールを使って自動化することも可能です（すべてではないですが）

まとめ

いかがですか？あなたは結果の◯✕だけ見てませんか？
マーケティングは、企業が利益を上げるための活動の一つです。それは単に施策を打つだけでなく、そこから様々な課題を見つけ、改善していくことも重要な要素になります。そのためには、結果だけにフォーカスせずに、そこに至るプロセスを小さな目標として設定し、可視化していくことが重要になります。

もし結果だけにフォーカスしているようでしたら、今一度そのプロセスに対して目標を細かく設定してみることをおすすめします。